Welke rol speelt Customer Experience (CX) binnen verschillende afdelingen van een business to business organisatie en hoe wordt CX meegenomen in de strategie? Welke ontwikkelingen zijn relevant en waar dient aan gewerkt te worden om de klantbeleving te optimaliseren? Om deze vragen te beantwoorden, ondervroeg SalesQ aan de hand van negen stellingen, verschillende B2B-organisaties over het belang van CX binnen hun organisatie. In deze blog lichten we de resultaten toe.

We spraken managers van 30 uiteenlopende organisaties, veelal beslissers in de rol van CX-management, customer success management of vergelijkbare posities. De ondervraagden zijn werkzaam in de sectoren Retail, E-Commerce, Automotive, Financiële dienstverlening, Telecom en IT. Met de interviews wilden we beter begrijpen wat er leeft bij deze organisaties op het gebied van CX. In welke fase bevindt men zich op weg naar de ultieme klantbeleving, en in hoeverre zijn er overeenkomsten en verschillen tussen de verschillende sectoren?

1. CX is a matter of the entire organisation.png

CX een zaak van iedereen binnen het bedrijf

Een meerderheid is het eens met de stelling dat CX een zaak is van iedereen binnen het bedrijf. Toch is CX niet altijd een vast onderdeel van de bedrijfscultuur. Daar ligt de uitdaging. Veel organisaties zijn zich ervan bewust dat de klant centraal gesteld moet worden: CX is van belang voor de gehele supply chain. Vanaf het eerste contact met een prospect, naar het aankoopproces tot en met de levering en after sales. De ondervraagden zien CX als een unieke ervaring om aan een klant te bieden, die door andere organisaties moeilijk te kopiëren is.

2. CX is our top priority the next 5 years.png

CX nog niet de belangrijkste prioriteit

Ook de tweede stelling, of CX een topprioriteit is, wordt door de meerderheid met 'ja' beantwoord. Het is echter niet de belangrijkste prioriteit: dat zijn thema's als digitalisering, duurzaamheid en groei. De deelnemers die 'nee' antwoordden, geven als toelichting dat CX wel bijdraagt aan productontwikkeling, innovatie, digitalisering en klanttevredenheid.

3. We differentiate from the competition with our CX.png

Onderscheiden met CX

Meer dan de helft ziet kansen om zich te onderscheiden met CX. Dit was de derde stelling. Wij hadden verwacht dat dit percentage hoger zou zijn, door CX-ontwikkelingen in de internationale en Nederlandse markt. Toch is het voor veel organisaties nog in ontwikkeling en een ambitie. Eén van de ondervraagden denkt dat we toegaan naar een predictive experience, in plaats van de klantbeleving en klanttevredenheid van dit moment.

Van vinden naar binden van klanten

— Jan van 't Klooster, Customer Succes manager
4. CX means more profit.png

Is CX winstgevend?

Men is verdeeld over de vierde stelling: dat CX meer winst oplevert. Eén derde verwacht dat investeren in CX niet alleen op de lange, maar ook op de korte termijn resulteert in meer winst. Voor de meerderheid is de investering in CX op termijn winstgevend, maar op korte termijn kostbaar.

5. Any customer should be able to contact our organization, any time, any channel.png

Organisaties moeten altijd bereikbaar zijn

De meerderheid is het eens met de vijfde stelling: een organisatie moet altijd bereikbaar zijn. Opdrachtgevers verwachten steeds meer van bereikbaarheid, zoals openingstijden buiten de traditionele zakelijke tijden. Social media wordt niet gezien als voorkeurskanaal voor B2B, maar contact via chat en WhatsApp wel. Eén ondervraagde wil alle klantcommunicatie, offline en online, binnen één kanaal integreren. Een andere, veelgenoemde ambitie is het creëren van een centraal klantbeeld.

6. We are engaged with our customers on strategic, tactical and operational level.png

Meer kennis van strategische uitdagingen bij klanten

De helft van de ondervraagden zegt zowel op strategisch, tactisch en operationeel niveau verbonden te zijn met hun zakelijke klanten. Daarin spelen salesmanagers, accountmanagers en projectmanagers een belangrijke rol. Door medewerkers te trainen, is er meer kennis en begrip van strategische uitdagingen en kansen bij klanten en opdrachtgevers. Daardoor kunnen veel bedrijven de binding als volwaardige business-partner verstevigen. Toch zit bij diverse organisaties nog een gat op strategisch niveau. Dat heeft, naast kennis, te maken met een kloof tussen de service- en salesafdeling.

CX en tegelijkertijd efficiënter maken van processen gaan goed samen

— Manager CX bij een dienstverlener voor mobiliteitsoplossingen
7. Marketing is reponsible for customer loyality & customer value.png

Is marketing verantwoordelijk voor customer loyalty - en care?

Het merendeel is het oneens met de zevende stelling: dat marketing verantwoordelijk is voor customer loyalty en customer value. Marketing heeft vooral een ondersteunende rol in de zakelijke dienstverlening; klantontwikkeling en klantwaarde liggen bij de meeste B2B-organisaties bij de salesafdeling. Hier is een duidelijk verschil te zien met B2C-organisaties.

8. Service = Sales = Service.png

Sales = Service = Sales

Het merendeel is het eens met de stelling acht om sales en service meer te integreren, zodat commerciële kansen beter benut kunnen worden. Trainingen en opleidingen zijn de belangrijkste hulpmiddelen om dat te verbeteren.

Het volwassenheidsniveau van Customer Care

We vroegen de ondervraagden tenslotte op welk volwassenheidsniveau Customer Care zich bevindt en waar de uitdagingen liggen. Het grootste gedeelte van de organisaties zit in fase 2 en fase 3. In fase 2, multichannel, wordt geïnvesteerd in technologie. De klantcontactkanalen zijn nog niet volledig geïntegreerd en er is nog niet altijd één klantbeeld. In fase 3 is een omnichannel-omgeving met integraties, waar verder wordt geïnvesteerd in digitalisering en CRM. 17 procent van de ondervraagden ziet customer service als kostenpost (fase 1) en 8 procent ziet het als kans om de winst te verhogen en wordt data analytics actief ingezet en er zijn initiatieven om klanten proactief van dienst te zijn (fase 4).

Serviceafdeling zou niet meer moeten bestaan bij een perfecte CX

— Caspar Jacobs, Head of Customer Relations

Customer Experience: een belangrijk speerpunt in strategie

CX blijkt een steeds belangrijker thema voor de organisaties die wij interviewden. Het is een belangrijk speerpunt in de strategie, maar is op vele manieren uit te leggen en wordt niet door iedereen gedragen.

De meeste organisaties bevinden zich voor CX in een ontwikkelfase. Digitalisering van processen, inzet van e-commerce binnen B2B en de inzet van selfservice spelen daarin een belangrijke rol.

Hierin zien we een verschil tussen de verschillende sectoren; telecom en financiële instellingen zijn ver met het digitaliseren van processen ten opzicht van de IT- en Retail-organisaties die we geïnterviewd hebben.

CX is bij steeds meer organisaties binnen B2B een van de strategische speerpunten, echter op welke wijze organisaties zich kunnen onderscheiden met CX is nog niet altijd inzichtelijk. Engagement op strategisch niveau met zakelijke klanten wordt wel als belangrijk gezien om relevant te zijn en te blijven.

De belangrijkste CX uitdagingen zijn het inzichtelijk maken van de ROI door te investeren in CX; het creëren van draagvlak binnen alle lagen van de organisatie.  Daarnaast het verkleinen van de ‘gap’ tussen sales en service en het helder kunnen formuleren van de strategische doelen en welke bijdrage CX daarin kan leveren.

Benieuwd wat SalesQ voor jouw organisatie kan betekenen op het gebied van Customer Experience? Bekijk onze website of neem contact met ons op via info@salesq.nl of +31 23 711 32 00